电视购物：管管我吧！

□你播你的节目，我卖我的产品

□播你的节目，卖我的产品

□不论哪来的什么节目，我都敢播

□不论哪来的什么产品，都敢上“电视购物”

作为电子零售业一个组成部分，一种新的营销形式，电视购物进入中国已2年多了。随着人们对其日益了解和接受，这个行业本身的发展速度是惊人的——短短两年，几乎所有省的“卫视”都开办了这样的节目，2年内国内的电视购物经销商们几乎卖遍了近10年美国电视购物推出的所有产品。然而，随着电视购物突飞猛进的成长，其间存在的许多问题也逐渐暴露出来：如“电视购物”的商品被大量仿造，以低廉的价格出售，既影响了电视购物本身的经济利益，同时大量假冒伪劣商品也破坏了电视购物的信誉；剽窃“电视购物”的节目，拷贝后拿到别处播放售卖自己的同类产品蒙骗顾客；“电视购物”节目本身的粗制滥造，夸大其辞，蒙蔽顾客；更有一些未经有关部门鉴定、批准的所谓“专利”产品，也拿到电视直销上坑害消费者。这些现象的出现，不但使正规的电视购物经营者们蒙受了经济上的损失，更使人们对整个电视购物的印象越来越坏，从而破坏了整个市场的发展和繁荣。为此，一些电视台和电视购物经销商们联合起来，呼吁成立行业协会，进行行业自律；呼吁国家早日制定有关方面的法律法规，来整顿这个市场，从而拯救这个市场。

对于电视购物的经营者们来说，最大的困扰不是来自行业本身的竞争，而是来自行业外的不正当竞争。

电视购物的形式决定了它在产品的选择上的严格和局限性，但在前期进行了大量投入——包括产品开发、市场调研、电视节目的制作和电视播出时间的费用的经销商们发现，他们竟是在为他人作嫁衣裳。

上海帝威斯商业管理有限公司1996年推出的“万得拖把”曾在全国风靡一时，给公司带来了400多万的营业额，但据不完全统计，仿制品和假货的营业额多达6个亿。节目播出的一段时间里，他们便不断地接到投诉：在苏州、山东、山西等地有人在播他们的节目，卖仿制品或者干脆从商标到包装一路“扒”下来的假货。而这些假货常常只卖8—10块钱。

北京东方佳捷电视购物有限公司于1996年底在上海、天津、大连等地推出了“健美骑士”健骑机。此举不但使得“健美骑士”风靡一时，同时也带动了国内健身器械市场的发展，一些国内知名品牌便是随后跟进的。但令他们哭笑不得的是，一直从美国直接进货的他们竟接到了浙江一厂商的电话：我们合作吧。你们卖的健骑机我们这儿也能生产。从我们这进货，价格便宜。你们准备下一步引进的产品我们这也准备好了，只等你们节目一播出，我们就投放市场。

同样尴尬的还有北京橡果经贸有限公司，他们在电视购物上成功地推出了一款汽车用的“百宝箱”，于是几天内接到多个电话：“能不能把图纸卖给我们”。橡果公司总经理杨东杰说：我很难跟他们解释清楚，我们的东西是有专利的，我们卖的产品是有规定的进货渠道的，是经过严格检控的。

诸如此类的尴尬和困扰使得许多正规的电视购物的经营者们不但眼睁睁地看着利润被刮分，还痛苦地忍受着由此而带来的不良市场影响，以及人们对“电视购物”本身印象变坏而带来的损失。

国家工商局广告监督管理司的一位人士向记者讲述了这样一件事：某人曾拿着一种“人体增高机”的材料来办手续，他问：你跟我说实话，这东西真能让人长高吗？此人曰：真的能长高2－3厘米，但几天后又会缩回去。他让这人回去把有关材料、批件准备齐了再来办广告手续，但此人却一去不复返。然而数月后，这种产品却出现在了某地方台的“电视购物”节目里。

由于目前国家工商局对电视购物还没有专门的法律和规定管理，于是许多商家和地方电视台便钻了空子，不但在节目制作上夸大其辞，甚至许多违反生命科学规律的“伪科学”产品也进入到电视购物里来。“增高机”的骗局已经戳穿了，但目前还有人在做“吃了会使胸部再发育、丰满健美”的电视购物节目，而且在节目中不但避而不谈其对人体的副作用，还违反有关药品和保健药品的广告宣传不得使用消费者形象的规定。

在去年底北京电视台牵头主办的全国地方电视台电视购物研讨会上，许多电视台发出了同样一句牢骚和警告：不和台湾人做电视购物的生意，他们的产品都是假的！

这样的牢骚来自一次次上当受骗的经历！事实上，不只是某些所谓的台湾商人在拿着质量不合格的产品电视购物生意，许多看好了这种经营方式而只想“赚一笔就跑”的人也在做着同样毁掉这个市场的事。对此，许多电视台不得不制定了“保护自己”的严格规定。

中央电视台作为国内电视业的“龙头老大”和“电视购物”的“后来者”，在合作者的选择、节目的审查、产品的审查以及播后的反馈上，每一步都走得小心翼翼；北京电视台作为最早成功地推出了“BTV电视购物”的先行者，也在“自律”方面有严格的规定和把关。他们相信：我们可以用良好的信誉建立起我们的市场，但同时，他们也和其它许多经营商和电视台一样，迫切地希望建立一个自律性质的行业协会，希望国家尽快出台有关法规来规范这个极有发展潜力的市场。

中央电视台从今年6月1日起开始推出“电视购物”。作为一年广告收入达40个亿的国家电视台，其广告部副主任郭振玺说：“我们推出‘电视购物’不是以盈利为目的的。我们一年的广告收入有40个亿，而‘电视购物’这儿只有几千万。我们旨在发展一种很好的消费方式，探索一种更好的节目形式。”

中央电视台在运作上是极其谨慎的。不但极有选择地与国内4家运作较为成功的“电视购物”经营商合作，而且制定了诸如“接到3次投诉，便无条件停播节目”这类的规定。